21.11.2011 | Автор: admin
Розничная компания «Избенка» поставила на незанятый сегмент рынка — реализацию молочных продуктов в день их производства. Свежие молочные продукты оказались востребованными: число потребителей растет на 15–20% каждый месяц, а объемы продаж компании каждый год повышаются в разы.
Жителям крупных городов уже стали непривычными натуральные продукты: на настоящее молоко, творог либо сметану наш желудок отреагирует крайне удивленно: что это за пища? Как ее переварить? На первом году работы у нас была идея такой акции — посвящение в потребители: любому в первый раз купившему нашу продукцию дарить рулон туалетной бумаги», — шутит владелец и директор «Избенки» Андрей Кривенко. Мне не очень понятно, какова доля шутки в его словах, но я прекрасно помню свои бесплодные попытки отыскать в соседских магазинах свежий кефир, который порекомендовал пить ребенку гастроэнтеролог. Попытки эти почти всегда были тщетны: молочные продукты поставляются в торговые точки два-три раза в неделю и чаще всего произведенные два-три дня назад. Лично мне возникновение у метро «Избенки», в которой всегда есть кефир, ацидофилин, йогурт, молоко с нынешней датой производства, решило фактически неразрешимую проблему. Прочитав состав продуктов, я заметила, что йогурт, помимо молока и закваски, не содержит больше ничего: ни загустителей, ни ароматизаторов, ни красителей, ни консервантов — и цена его фактически такая же, как и у фирменных разрекламированных детских йогуртов, содержащих все вышеперечисленное.
Достоинства новых продуктов давно оценены потребителями, количество которых возрастает небывалыми темпами. Если в конце 2009 г. проект, стартовавший в феврале, имел пять торговых точек, то теперь их более 80, ежемесячно открываются 10–13 новых точек, оборот компании увеличился с 4 млн долл. в 2010 году до свыше 20 млн в 2011 г. (прогноз на конец года). Такие хорошие показатели проекта, по мнению Андрея Кривенко, объясняются только одним: количество желающих приобретать настоящие свежие молочные продукты, весьма велико (по различным оценкам, около 10% жителей), а предложения такого рода чрезвычайно редки — несколько популярных интернет-проектов с огромными ценами и нечастые фермерские торговые точки на определенных рынках. Этот сегмент не занят, конкуренция отсутствует, при квалифицированном подходе в течении следующих двух лет в Московском регионе могут быть открыты до 300 магазинов, и у каждого из них будет достаточно клиентов, убежден Кривенко. А позднее появятся конкуренты, и совместными усилиями могут быть осуществлены изменения модели потребления государства — люди привыкнут к употреблению исключительно свежих молочных продуктов без консервантов, научатся определять вкус растительных жиров и прекратят приобретать разведенное сухое молоко по ценам натурального. Производители внесут изменения в производство, дистрибьюторы — в систему поставок и реализации.
Мысль о продаже свежих молочных продуктов возникла у Андрея Кривенко около трех лет назад, в обыкновенном магазине, возле стеллажей молочных продуктов, имеющих месячный срок годности и двухнедельный срок давности — приобретать это для маленького ребенка очень не хотелось. Опыта ведения своего бизнеса он не имел, зато он имел опыт работы на посту финансового директора больших корпораций и желание открыть собственное дело. «Если задаться целью, в Москве можно купить натуральные и вкусные молочные продукты. К примеру, рязанские фермеры работают по такой схеме — арендуют шестью-семью дворами (по три-четыре коровы в каждом) одно место на московском рынке и поочередно доставлять свои продукты. У одних таких фермеров я и приобретал творог, сметану, масло для своей семьи. Однако все продукты производятся из не пастеризованного молока, сметану и творог продают на вес, этими же руками считают деньги — в результате как-то мы серьезно отравились. Стало ясно, что если доставлять натуральную молочную продукцию в розничные точки, то продукция должна быть исключительно пастеризованной и герметично упакованной, у производителя должны быть сертификаты соответствия, а не только справка от ветеринара», — утверждает Кривенко.
Первым компания приняла на работу технолога молочного производства, кандидата биологических наук Дмитрия Козырева. «Помимо того, что ему прекрасно известен производственный процесс, он еще и родился в селе и имеет отличный вкус, позволяющий ему легко распознавать добавленное в молочные продукты сухое молоко и растительные жиры», — рассказывает Кривенко. Начинали искать производителей молочных продуктов вместе: объехали городки и села Московской и Калужской областей, приобретая в рознице продукты местного производства из высокого (по местным понятиям) ценового сегмента — сделать хороший продукт дешевле практически невозможно. Слишком дешевая продукция практически всегда имеет добавки. Отобрали два предприятия, с которыми стали сотрудничать, все партии продуктов проверялись технологом. Через две недели сметана и творог одного из производителей приобрели иной вкус, имеющий отчетливый оттенок растительного жира. Лабораторные исследования показали, что так оно и есть. Производитель возражал, история закончилась судебным разбирательством, продолжавшимся почти год и завершившимся признанием правоты «Избенки».
«На любого нового поставщика нужно потратить месяца два времени, чтоб достичь хорошего качества. Эпизодически появляются проблемы, в особенности сначала: или кефир перекиснет, или ряженка вздуется. Подобные партии продукции попросту возвращаются поставщику. Систематически, пару раз в месяц, продукция всех поставщиков отправляется на лабораторную проверку. Наши претензии вынуждали определенные предприятия останавливать производство и проводить внеочередную мойку. Попытки добавления консервантов (в молоке это обыкновенно антибиотики) пресекаются нами категорически — разрывом договора, и об этом поставщики предупреждаются заранее. Добавки сухого молока пресечь еще проще — нужно просто удостовериться, что на оборудовании производителя просто отсутствует технологическая возможность его добавки. Крайне важна для нас личность директора производства. Возможно, это звучит наивно, но оптимальным партнером для нас является человек, разделяющий наши взгляды на натуральные продукты».
На данный момент компании поставляют молочную продукцию базового ассортимента (молоко, кефир, творог, сметана, ряженка) пять главных производителей (такие, как агрофирма «Оптина», завод «САПК-молоко», КФХ «Нил»). Еще около десяти производителей поставляют не самые ходовые позиции, такие как козье молоко, кумыс, сыр, творожная запеканка, «мазилка» (творог с чесноком и зеленью) и т. п. Эти поставщики на сегодняшний день продают через «Избенку» 10-50% производимой ими продукции. Вся продукция малого фермерского хозяйства при Управлении делами президента реализуется через «Избенку». Андрея Кривенко не совсем устраивает то, что «Избенка» становится основным каналом сбыта для своих поставщиков: «Подобный перекос в нашу сторону приводит к тому, что они становятся их очень обидчивыми, крайне чувствительными к нашим претензиям. Возвращенная им очередная партия, составляющая половину их производства, будет очень большой финансовой нагрузкой для них. С моей точки зрения, оптимальными будут до 30% объемов продаж через нас. Потому мы не останавливаем процесс поиска новых поставщиков. На сегодняшний день в компании это на постоянной основе делают два человека. Они объезжают производства в соседних с Московским регионах (в Ярославской, Тульской, Тверской, Смоленской областях) в поисках возможных партнеров. Наши продажи увеличиваются так быстро, что в Калужской области, в которой расположены наши главные поставщики, иногда просто недостаточно молока, местные производители вынуждены соперничать друг с другом за сырье. То есть, мы испытываем огромную нужду в новых производителях, будет хорошо, если московские бизнесмены, занимающиеся сельским хозяйством, прочитают эту статью и придут к нам с предложениями».
Большинство партнеров-производителей довольны сотрудничеством с «Избенкой». Например, руководитель отдела маркетинга агрофирмы «Оптина» Наталья Петрухина говорит, что по просьбе партнеров они увеличили ассортиментный ряд, добавив к существующим позициям ацидофилин, нежирные йогурты. Светлана Нилова, директор КФХ «Нил», говорит, что сотрудничать с другими сетями намного сложнее: «Мы имели не очень хороший опыт сотрудничества с такими сетями, как “Перекресток”, “Азбука вкуса”, “Ашан». Многие из них вынуждают существенно снизить цены, кто-то требует повысить срок хранения. “Избенка” позволяет нам не думать о сроках: вечером они получают произведенную за день продукцию, утром она поступает на прилавки, и к пяти вечера часто уже все распродано. Я уверена, именно так нужно подходить к производству продуктов питания: сделал — скушал, после делаешь еще столько, сколько нужно».
Не каждый производитель готов заключать договор — кто-то не желает выпускать продукцию под чужими торговыми марками, кому-то нужны более высокие цены. Например, не получилось заключить договор с компанией «Тевье-молочник», владеющей производственными мощностями в районе Коломны, — их цены превышали цены имеющихся поставщиков на 30–40%.
Цена продукции для компании принципиальна, формула ценовой политики проста: цены должны быть доступными для массового потребителя. «Мысль продавать натуральные продукты стара — Интернет пестрит предложениями настоящих фермерских, сельских продуктов по ценам, в пару раз превышающим цены обыкновенных магазинов. Я никогда не хотел сделать подобный проект — основная идея в предложении свежих натуральных продуктов по адекватным ценам. Наши цены находятся на уровне массовых торговых марок в среднем и высоком среднем сегментах, таких, как “Домик в деревне”», — рассказывает Кривенко.
Доступных цен у компании получается достичь благодаря невысоким затратам и небольшим наценкам. Местные изготовители не завышают цены, штат у компании небольшой — главным образом это продавцы в торговых точках; арендная плата за торговые площади минимальна, существенную долю расходов — до 30% стоимости продукции — занимает логистика.
Так как сроки хранения продуктов «Избенки» невелики, главным образом не превышают три-пять дней, основной дилеммой становится поставка продукции в торговые точки. На сегодняшний день «Избенка» каждый день доставляет в Москву 20 тонн продукции. Семь машин — рефрижераторов привозят ее в распределительные центры (один на западе, второй — на востоке) в четыре утра, после чего продукция принимается технологами, и уже после этого 18 «газелей» доставляют ее в торговые точки. Продукция развозится ночью, по пустым улицам, маршруты машин составляются при помощи компьютера.
«Грузоперевозки и услуги распределительных центров мы вывели на аутсорсинг. Главным образом эти функции выполняют частные предприниматели, имеющие свой транспорт. После заключения договора с региональным поставщиком, мы начинаем искать бизнесменов — перевозчиков. Один такой бизнесмен, привозящий наш товар из Калужской области, целенаправленно под наши потребности приобрел четыре автомашины в лизинг. Очень хорошо, когда наши партнеры развиваются вместе с нами. К слову, производители тоже расширяются: один наш поставщик приобрел линию по производству мороженого под наши потребности, в сентябре были начаты продажи. К сожалению, летний сезон был упущен — госорганы долго выдавали предприятию сертификат соответствия», — говорит Андрей Кривенко.
Возникновение новых точек продаж происходит безотносительно к распределительным центрам и к маршрутам перемещения автотранспорта, доставляющего продукцию. Мы готовы открывать новые центры распределения и вводить новые маршруты: главная цель — полный охват города. Затраты, связанные с открытием одной новой точки продажи, находятся в пределах 300 тыс. рублей: аренда 10–15 кв. м. площади продуктового магазина либо павильона, холодильники, касса, продавцы, рекламные материалы для жителей района — и магазин открыт. Развиваемся мы только за счет собственных средств, дополнительного финансирования не требуется — у компании едва получается обеспечивать теперешние темпы роста. Поиск мест для открытия новых торговых точек сейчас ведут пять наших сотрудников, каждый месяц мы открываем от 10 до 13 новых магазинов. Компания успешно сотрудничает с сетями «мясных» розничных магазинов — «МясновЪ» и «Мясницкий ряд». Они крайне благосклонно относятся к расположению на своих площадях магазинов молочных продуктов, хлеба, это позволяет им привлекать дополнительный поток потребителей», — говорит Кривенко.
В среднем одна из семи вновь открытых точек потом закрывается, так как оказывается убыточной — это можно понять фактически через неделю. В эффективных точках каждый день продается продукции на 20–30 тыс. рублей, в отдельные дни выручка достигает 100 тыс. рублей. Большая часть продукции, завезенной утром, распродается за день, по части позиций к концу дня остается 20–25% продукции. Эта продукция распродается в начале следующего дня.
Обороты компании растут главным образом за счет открытия новых магазинов, но рост продаж происходит и в уже открытых магазинах — за последний год их выручка выросла примерно на 20%. Это происходит благодаря расширению ассортимента, распространению информации о торговой точке среди жителей района.
«Потребитель, распробовавший нашу продукцию, рассказывает о ней и привлекает нескольких новых, а те — следующих, благодаря этому мы и растем такими темпами. Всех этих потребителей мы должны сделать постоянными, потому для нас на первый план выходит их лояльность. Фактически все наши нововведения происходят по инициативе покупателей: увеличение ассортимента, изменение некоторых позиций. К примеру, творожная масса с изюмом была выведена из нашего ассортимента, потому что изюм невозможно перебрать идеально, и произошел случай, когда наш клиент сломал себе зуб. На сегодняшний день наш ассортимент включает 35 позиций, последняя новинка — фруктово-ягодные йогурты, немного раньше мы включили в ассортимент сыры.
С сыром у нас были огромные сложности. Вначале мы включили в ассортимент рассольные сыры — брынзу, «Адыгейский», — но хотели дополнить ассортиментный ряд и твердыми сырами. Оказывается, в процессе производства твердых сыров в них добавляют селитру, иначе итогом процесса производства нередко бывает просто порча сыра. Наличие селитры в сыре допускается ГОСТом. Эта технология была разработана в девятнадцатом веке во Франции и до сих пор активно применяется в Европе. Для нас такая технология неприемлема, поскольку мы принципиальные противники любых химических добавок. С огромным трудом мы отыскали изготовителя с квалифицированным технологом, способного сделать сыр без селитры. Так в нашем ассортименте возникли “Молога” и “Российский”», — говорит Андрей Кривенко.
Дизайн упаковки продукции очень прост и безыскусен — белые коробки «Пюр Пак» для молока и кефира, пластиковые стаканы для всего прочего. Она не содержит картинок и лишней информации — только нужные данные мелким шрифтом. Выбор упаковки объясняется не только экономией финансов, но и желанием показать, что внутри только молочные продукты, и ничего, кроме них. Упаковка «Избенки» сделана из разлагающегося за пять лет полиэтилена, чтобы защитить окружающую среду от загрязнения.
Особенности продукции требуют от продавцов специфических навыков — они должны выполнять функции промоутеров, консультантов, способных презентовать потребителям главные достоинства продукции: свежесть, исключительная натуральность, вкус; проводить дегустации каждого вида продукции (для этого все точки снабжены одноразовыми стаканчиками). Продавцы имеют хорошую зарплату (30 тыс. рублей) плюс премию за достижение определенных показателей продаж, но даже с этими условиями с продавцами (их число составляет более 160 человек) систематически появляются сложности.
«Основная сложность связана с тем, что продавцы привыкли красть, — говорит Андрей Кривенко. — Продавец, стоящий на кассе, может украсть до тысячи рублей в день: обсчитывая потребителей, пробивая лишние продукты, а на развесной продукции некоторые и до пяти тысяч рублей в день имеют. При найме на работу некоторые не интересуются даже заработной платой. В первую очередь они проходят двухдневное обучение, которое дает им понять: воровать не получится. Из-за этого мы кассы заменили на электронные. До этого случаи обсчета носили систематический характер, потребители жаловались. Тридцать процентов соискателей после обучения на работу не выходят. Однако прочие работают стабильно, текучесть минимальна. Заработную плату они получают белую, на карточку».
Для вовлечения продавцов в жизнь компании, компания выпустила газету — чтобы продавцы узнали новости, прониклись философией, узнали о других, приняли участие в конкурсах. Недавно была организована поездка продавцов на производство, совмещенная с пикником. Продавцы увидели воочию молочное производство, все-таки подавляющее большинство вообще не представляет себе производственного процесса.
Компания выпускает газету и для покупателей, публикует конкурсы, рецепты, ответы на вопросы. На форуме покупателей Андрей Кривенко находится все время, лично отвечая на вопросы потребителей и заимствуя оттуда идеи.
На сегодняшний день «Избенка» растет высокими темпами, однако ее потенциал пока до конца не понятен. Специалисты и участники рынка высказывают разные мнения на этот счет. Крупные производители считают концепцию «Избенки» просто маркетинговым ходом, спекуляцией на страхах покупателей, интенсивно разжигаемых популярными СМИ, в отношении невысокого качества и ненатуральности продукции, предлагаемой крупными заводами и магазинами. «Эта истерика в СМИ, связанная с некачественными продуктами крупных производителей начинает здорово раздражать, — говорит директор отдела корпоративных коммуникаций компании “Юнимилк-Данон” Павел Исаев. — Современные технологии производства, дающие возможность увеличения сроков хранения продукции, сделать дешевле производство, упростить доставку и дать покупателям доступные по цене продукты — это достижение цивилизации. До возникновения методик выращивания цыплят-бройлеров, насколько часто люди могли себе позволить куриное мясо — только в праздники? Энергетическая и пищевая ценность рациона питания огромного числа людей сильно увеличивалась при применении промышленного подхода на любом этапе — от выращивания растений и животных до производства самой продукции. Крупные компании-производители имеют торговые марки в разных ценовых категориях, и если в молочные продукты низкого ценового сегмента могут добавляться консерванты (что указано на упаковке), то премиальные торговые марки содержат исключительно натуральную продукцию. Идея “только свежее и натуральное” — это исключительно маркетинговый ход. Мы используем ту же идею с нашей торговой маркой “Простоквашино”, ее слоган — “До свежего молока рукой дать”. Мы разливаем пастеризованное молоко в пластиковые бутылки, эта продукция хранится две недели не из-за консервантов, а вследствие скрупулезного контроля качества сырья и высокого технологического уровня производства. Таких технологических линий в государстве вообще не так много, их могут себе позволить только большие заводы, небольшие региональные производства таких линий установить не могут. Если молоко портится через три-пять дней, это означает не то, что оно “натурально”, а скорее, что качество или сырья, или технологий производства не слишком высоко».
На самом деле, срок хранения продукции зависит и от упаковки, и от особенностей технологии производства, которая у крупных предприятий обыкновенно лучше. Но нынешняя схема производства и торговли такова, что каждый день приобретать сегодняшние кисломолочные продукты покупателям, в сущности, негде, в то время как диетологи говорят о большом значении этого момента. «Закваску для кисломолочных продуктов образуют бактерии, срок жизни которых в продукте короток, каждый час их все меньше и меньше, через пару суток их вообще нет, — говорит врач-диетолог, главврач больницы Diet-clinic Алексей Ковальков. — Их присутствие делает продукт особенно ценным, помогая перевариванию пищи, нормализуя микрофлору кишечника. После гибели бактерий остаются продукты их жизнедеятельности, которые также полезны. Если с помощью консервантов, даже самых натуральных, умертвить все микроорганизмы, то в продукте останутся только белок, кальций и так далее. Но когда в качестве консервантов применяются антибиотики, продукция становится вредной. Молочные продукты со сроком годности три-пять дней дают покупателю хоть какую-то гарантию, что они не содержат консервантов. При сроке годности две-четыре недели шансы, что в продукции содержатся консерванты, возрастают».
Специалисты рынка прекрасно знают, что производители полностью откровенны перед потребителями и честно указывают на упаковке состав продукции далеко не всегда. Ассоциация «Союзмолоко» и ГУП «Московское качество» проводили в августе 2011 г. контрольную закупку всех групп молочных продуктов. Первые проверки показали, что свыше 30% образцов сливочного масла, свыше 50% сгущенного молока с сахаром, свыше 50% сметаны и свыше 20% плавленых сыров фальсифицированы путем добавления растительного жира. Присутствие консервантов экспертиза не проверяла, но специалисты убеждены, что итоги такой проверки были бы также удручающими.
То есть, популярность «Избенки» объясняется не только одними маркетинговыми усилиями. Проект на самом деле смог предоставить своим покупателям исключительное предложение — действительно свежую натуральную молочную продукцию по приемлемой цене. Неизвестно лишь, для какого числа покупателей это важно. Председатель правления «Союзмолоко» и владелец компании «Русские фермы» Андрей Даниленко, опираясь на европейские исследования, полагает, что число таких потребителей составляет не более 10–15% населения. Прочие вообще не думают над тем, что они едят. Если это соответствует истине, то вполне вероятно, что рассуждения Андрея Кривенко о глобальных изменениях в потреблении, производстве и торговле утопичны, и 300 точек продаж – предел возможностей его проекта.
Еще одна возможная проблема связана с тем фактом, на который указал Андрей Даниленко: «Многие новые проекты страдают от уменьшения качества через какое-то время. Уже были наглядные примеры как у изготовителей, так и у предприятий розничной торговли. Нередко причина этого кроется в неспособности поддерживать начальный уровень качества при росте проекта».
Компания «Избенка» — розничная торговая сеть, продающая натуральные молочные продукты под собственной торговой маркой. Проект был запущен в феврале 2009 года. Начальные инвестиции составили около 10 млн рублей. Выход на операционную безубыточность — декабрь 2009 года. Оборот за 2010 год — 4 млн долларов, за 2011-й — 20 млн долларов (прогноз). 80 торговых точек в Москве и ближнем Подмосковье. В ассортименте 35 продуктов.
